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餐饮业定律为什么说高毛利不能弥补低频次的短板

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来源: 作者: 2019-04-15 16:29:09

这其实这是一个非常具有误导性的命题。

诚然,高毛利产品往往频次低,高频次产品常常毛利低,我们看到的大多数品类就是这样的。但是,我们需要剖开表象看本质的去分析,才能够得出靠谱的答案:不能弥补。

一个重要概念:外部天花板与内部天花板

1、毛利的决定因素

我曾说过很多次,餐饮没有精深的分析手段,会加减乘除就可以。我们来简单分析一下毛利的决定因素,由于毛利=价格-本钱,所以毛利的决定因素就是价格和成本。

那末成本的决定因素是什么?

先举出三个影响本钱比较大的因素吧:原材料成本,运营效率,损耗率。原材料成本与经营规模,供应链渠道相关,是经营者可以自行改善的。运营效力更是经营者的管理水平的体现。而损耗率和流程管控的先进性有关。

综合看来,成本的决定因素与经营者相干度大,与环境因素相干度较小,我们就叫做内部天花板。

价格的决定因素,我们也罗列一下:供需关系,品牌溢价。

这其中,供需关系与商户数量及用户数量有关,这是个全行业的指标,如果没有巨大资本推动是不大可能人为改变的,所以供需关系属于外部天花板。

品牌溢价则相反,品牌打造能力是经营者之间差距最大的能力,好品牌的溢价可能会数百倍于差品牌的溢价(比如苹果手机和杂牌手机),这是妥妥的内部天花板。

2、消费频次的决定因素

消费频次的决定性因素非常少,大体上就是用户习惯和潮流趋势。

比如说,欧美人无论冬夏早晚,都喝冰水,而中国人吃饭时是绝少喝冰水的。又比如,南方人吃饭顿顿都要配汤,而北方人有菜有饭就可以了……这就是用户习惯。用户习惯往往由文化母体来决定,非外力可以轻易改变,因此用户习惯是妥妥的外部天花板。

潮流趋势挺有意思,比如流行菜,流行词,流行的歌舞和电影,常常由一个小角落中产生,之后迅速火遍大江南北。有的流行昙花一现,比如掉渣烧饼,刀郎,滑板鞋……有的流行长盛不衰,比如巫山烤鱼,李宗盛……(举例不恰当欢迎纠正)。

然而,是不是能产生潮流和能流行多久,是个随机性非常大的事情,不以人的意志为转移,俗话中说的靠天吃饭就是这样。因此流行趋势也是典型的外部天花板。

3、为何高毛利不能弥补低频次带来的缺憾?

依照上面的分析,我们得出以下图表:

绿色部份是属于内部天花板的因素,也就是可以人为改变的因素。而红色部份属于外部天花板的因素,也就是人无能为力的因素。我们发现,影响毛利的5个因素中,有4个是内部天花板。

也就是说,别以为你选择了一个高毛利的品类是好事,因为任何品类的高毛利都只是暂时的。他人可以轻易地通过改变内部天花板,而使得整体行业的毛利变低,逼迫着你也降低自己的毛利。

不过一样,如果你身处一个低毛利的品类中,你也可以通过优化自己的内部天花板使得自己的毛利水准相对变高。所以毛利是一个"努力大于选择”的指标。

而频次的决定因素都是红色的外部天花板。也就是不管你做到多好,低频次的消费品类也不会变成高频次的,努力到无能为力,上帝也不会给你开窗。

所以,毛利和频次本就不是一类东西,何谈相互弥补。作为餐饮从业者,面对毛利和频次成反比的表象,我们一定要一分为二的来看:高毛利就是要通过努力奋斗去争取,而高频次要通过智慧去选择。

4、选择以后再努力

某著名鸡汤说过,鸡蛋从内部打破就是生命,从外部打破就会变成蛋花汤。你突破了内部天花板,就会更上一层楼,但你如果撞上了外部天花板,这条路就被你走死了。

在内地短暂的商业史上,无数曾经的高毛利品类变成了低毛利品类。但是除了BAT,还没有哪家公司真正成功改变过用户习惯。

作为分散度极高的餐饮行业,餐饮创业者最重要的原则是——不要让外部天花板比内部天花板还要低。内部天花板可以后天改变,外部天花板却能够在出发点定毕生。

选择远比努力重要,先选好落脚的位置,再全力起跳方可大成。

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