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新媒体营销创新优信完善植入变5全球版本营销创新受海外媒体好评

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来源: 作者: 2019-05-17 14:09:08

1 : 优信完善植入《变5》全球版本 营销创新受海外媒体好评

6月23日,《变形金刚5》在国内上映,上映3天票房突破8亿。在北美市场,《变形金刚5》也力压群雄,目前以6910万美元稳居票房冠军。随着票房的1路飙升,电影中的品牌植入也遭到广泛关注,特别是优信2手车以完善贴合剧情的方式植入《变形金刚5》全球版本中,不但广受国内媒体的关注,也赢得海外媒体的好评。

日前,美国发展最快和最有影响力的华文媒体——侨报刊载题为《中国互联网商家搭“变车”好莱坞大片内植入广告》的报导,文章中对优信2手车在《变形金刚5》中的广告植入予以高度评价。报导称,中国2手车电商企业优信团体,采取了与以往完全不同的植入方式,颇具创新意识;优信如此尽心于1段小小的广告植入,与中国2手车市场的现状息息相干。

据悉,此次优信植入《变5》,与片方进行了长达1年多的沟通与合作,终究达成双方都满意的植入效果,迈克尔·贝完全根据电影情节发展为优信2手车量身定制了1段小小的插曲,有力地推动了剧情发展。

区分于以往的品牌植入,优信2手车的植入完全贴合剧情,并且服务于剧情。变1中,男主角在线下2手车商店购买到大黄蜂,到了5,汽车人们通过优信2手车电商平台寻觅2手车,时期在变,电影中变形金刚的生活方式也在改变,不但符合剧情,也符合时期环境。

据《变5》片方流露,电影准备和拍摄中,有很多品牌寻求植入合作,但大部份品牌都被谢绝了。迈克尔·贝本人对电影本身要求比较高,在选择植入品牌时要求也异常严格,除要求植入品牌处于所在行业领导地位以外,更看重品牌的价值观与电影本身和电影受众群体价值观是不是符合。选择将优信品牌植入《变5》全球版本,是由于优信品牌转达出的诚信、可靠、效力的价值观跟《变形金刚》的英雄形象非常符合,优信所提倡的长远品牌文化与《变5》所体现出的典型的汽车文化符号高度1致。

优信团体CMO王鑫表示,“与《变5》的合作并不是想象中的金钱第1,他们对剧情的掌控非常在乎,不可能由于商业因素牺牲电影的艺术性。我想这次的合作能获得满意的效果,基于双方对汽车文化的强烈认同感”。

此次《变5》植入,优信真正实现了中国品牌与好莱坞之间同等对话,实现了电影植入营销的超出,打造了中国品牌捆绑世界级超级IP做营销的标杆案例。通过与《变5》的跨界合作,优信品牌已辐射到全球受众,真正实现了品牌内容的升级和价值延伸。相较于其他2手车电商的硬广广告战,优信这些品牌战役,已在消费者认知和覆盖广度上提早升维。

优信团体CMO王鑫曾表示,优信要做有温度的品牌,要和消费者没有距离感,优信捆绑变形金刚IP,是由于变形金刚们诚信气力感和打破不可能实现梦想,也正是优信品牌要传递给消费者的,优信始终坚守1个使命——让具有1辆好车变得更简单。

2 : 美国自媒体之神:从营销大师到创业导

Seth Godin具有网络上最受欢迎的营销博客。那些信奉他的创业理念的人,将其思想总结成以下这句话:让改变产生。

文 | Corie Brown

上世纪90年代末的互联网,还是个盘跚学步的孩子,但那时Seth Godin已靠它取得了财富:培训人们利用电子邮件直接与潜伏客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论,也让他成了那个时期网络先驱的导师。

在接下来的20年中,Godin写下10几本高瞻远瞩的商业畅销书,并在《Fast Company》杂志开设了1个倍受欢迎的专栏;他每天都在SethGodin.com上发布文章,该博客也1直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前10,大多数时间这个博客都排在第1和第2的位置上。2005年,他创建Squidoo,这是1个帮助人们将自己的爱好商业化的网站,如今该网站每月可吸引超过5300万个访问者。

Godin其实不像照片上看上去那末威严。他10分强健,并且好像时刻保持着警省,但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午饭的习惯,为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋,这个举动将此次公务采访变成了1次家庭式的集会。

“如今失败的本钱远低于50年前”

在过去的3年中,Godin坚持每天更新自己的博客,并4处进行演讲。他并没有雇佣全职员工,当工作需要协助的时候,他会从几位长时间合作的火伴那里取得帮助。他也不常常使用Facebook和Twitter,乃至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊1起联合首创的,这家出版公司很少大肆宣扬Godin的书籍,也不会将他的书在所有书店里大范围上架。相反的,读者的口口相传让Godin的作品像病毒1样蔓延传播。

但本次出版新书《The Icarus Deception:How High Will You Fly》时,Godin改变了自己1贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版,他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹,并成功地在30天内从4242名用户处取得了28.7342万美元。Godin表示:“我感到10分自豪。我的书和博客的读者群其实不完全1样,我10分迫切地想和他们进行交换。我想要通过书和他们进行对话,让他们尝试书中介绍的各种经验。”

这本书中,Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调,这些人应当意想到,属于他们的时刻已来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功,但是不管如何我都要去做’?答案是很少有人会这么想。但这样的时期已来临,这就是这本书的主旨,这本书就是要教会人们享受这句话。由于如今失败的本钱远远低于50年前。”

同时,成功带来的嘉奖和50年前相比却没出现任何不同。他表示:“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。”

创造艺术的其实不仅仅局限于艺术家,还包括创业者和其他所有人,乃至是那些在街角舞蹈的疯狂的人;那些勇于展现自己的人都有机会取得属于自己的观众。

“工业时期已结束,我们进入到了1个全新的时期——‘疯狂时期’。在这个时期我们要建立起1个系统,并用资本来培养这个系统。经济衰退只是暂时的,但对劳动力的需求会不断减少,这是1个不争的事实。”

Godin认为,这类改变是1把双刃剑,它可能让世界变得更好,也可能对世界造成破坏。为什么会造成破坏?由于有些人可能没法将自己从为他人打工的角色转换为给自己打工。

这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他1贯的写风格格,既不是鸿篇大论,也没有使用励志书籍1样的“咆哮体”,Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来,告知人们要捉住当下的机会,在障碍出现前取得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术,那末“经纪人”类型的人就将掌控世界,Godin认为这将10分具有吸引力。

当你随意走进1家书店,你会发现很多宣称能够让你摆脱使人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者乃至放言每周只需工作4个小时就可以够创造财富,例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。

但Godin的书并不是此类。他不会单纯告知你如何成功,而是向你讲授成功为什么物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年,Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》1书揭露,创新将成为社会的主题;2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯1性的重要;2008年出版的《Tribes》1书则论述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。

Kevin Kelly是《Weird》杂志的开创人之1,也是《What Technology Wants》1书的作者。他表示:“Seth是我认识的少数几个有资历被称为商业导师的人之1。严格来说,导师能够开启他人的智慧,而不单单是某1领域的专家。他会永久提示人们不变的真谛。他还会不断对自己和你进行质疑,让你认识到自己和真谛之间的距离。”

Godin称自己为老师,对学生他1直奉行“授人以渔”的理念。他说:“我1直对人们说,试着戴上1幅眼镜,看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗?如果你喜欢,就试着用你自己的意愿去改变现实世界。”#p#副标题#e#

价值400亿美元的T恤

Godin刚开始写作时,他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今,他更喜欢教导那些接受他“后工业时期”理论的个人,而不再理睬那些陈词谰言。

20世纪60年代的纽约州布法罗,对Godin来讲是1个充满痛苦的成长的地方。那时,那里的每一个人都喜欢打冰上曲棍球,Godin也会参与这项运动,但在内心深处他始终惧怕自己会在冰上跌倒。那时每一个孩子都会去参加夏令营,Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回想这段经历的时候他说道:“我其实不喜欢夏令营,那里有很多喜欢欺侮他人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回想,但是他发现自己很喜欢在夏令营中担负独木舟教练。

他的工作其实不只是教会他人独木舟技能,还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动,而不是去骑马和游泳。他说:“独木舟是1项既有挑战又10分刺激的运动,如果你的技术动作出现了毛病,风会将你从河的1边吹到对岸。在练习了1年以后,我终究可以教授他人这些技能了,并且让他们尝试不同的技能以控制自己的呼吸。我改变了他们,在这个进程中也改变了自己。连续56年我都在夏令营担负独木舟教练,我很善于,也10分酷爱这份工作,以后我1直在尝试对独木舟这项运动做出改变。”

1984年,Godin从斯坦福大学商学院毕业,加入了1家图书出版公司,他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败以后,他终究收获了成功。在那以后,他本有机会创造更大的奇迹,可是这1次他却没有捉住机会。

他向我们展现了1件T恤衫,上面印有1个带着圆眼镜的卡通人物,如今这个卡通人物几近已成为Godin的标志。他说:“这件T恤是我最珍贵的收藏之1,它最少能值400亿美元。”

20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达,Godin为1家杂志社供稿,为读者讲述互联网上产生的趣事。以后,他利用这些材料出版了1本书,并取得了1份价值8万美元的图书合同,这件T恤是图书的赠品之1。他说:“这本书的编辑花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了1本250页的图书,卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时,杨致远和David Filo也在做着类似的事情,但他们的介质不是图书,而是在网络上建立了1个搜索引擎——这就是往后大名鼎鼎的雅虎。

对此Godin表示:“当时他们知道的我也都知道,他们有的资源我也都有。而我只是编辑了1本销量惨淡的图书,而他们建立起了1个价值800亿美元的公司。我意想到我本有可能建立起1个市值最少能到达雅虎1半的公司,因此我说,这件T恤价值400亿美元。”

Godin说,这是他学到的宝贵1课。以后他创建了Yoyodyne公司,这是1个互联网营销企业,1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司,收购以后,雅虎的股价每天都会增加2美元。#p#副标题#e#

创业是1门艺术

Yoyodyne是1家击败了很多强大敌人的小企业,那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性,而Godin却已开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说1句话:“世界上有两种方法结婚。1是你和见到的每个女孩说‘你愿意嫁给我吗’,然后祈祷某1个遭受打击或是喝得玉山颓倒的女孩答应你,这就是普通的广告营销;但你还可以约请1个女孩出去约会,然后相互了解,以后继续约会,直到终究两个人走入婚姻的殿堂。”

Yoyodyne就为客户提供这样1种类似约会的服务,那时世界正在经历迅速的改变,所有企业都不知道该如何应对。那种情况下,企业固然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。

Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁,如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告知我们,Godin要他向客户论述他所能提供的服务。Godin表示:“我们并不是在销售广告,起初企业都不太明白我们的作用。1天早上在洗澡时,我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟,水就1直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’(permission marketing),我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。”

以后他就出版了《Permission Marketing》1书,在书中详细讲授了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示:“Seth创建了他自己的营销学校。他其实不受他人理论的影响。他1直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意,再为他们提供优秀的服务。”

Laudau称Godin为导师,由于Godin改变了他的职业轨迹和全部生活。他表示,Godin会让你感觉非常疲惫,由于他总是让你不断地去思考。他从不告知你应当做甚么,也不会直接给你答案,而是会不断帮助你自己找到前行的道路。

在Drybar,Laudau1直在努力控制本钱,特别是电话预约的人工本钱,他曾斟酌给通过网络预定的客人提供1美元的优惠,但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议,他应当加大为电话接线员投入的本钱,聘请更多的接线人员,并鼓励客户进行电话预约,由于他们愿意和你的品牌进行联系,是最好的宣扬人员。

《The Icarus Deception》1书是Godin的1次全新的尝试。这本书聚集了他博客中众多优秀的文章,同时也是对Kickstarter上的投资人的1份回报。Godin表示:“这本书字面上的意思是‘你的计划或许能够成功’,但是在封底你会看到另外一句话:‘你的计划未必成功’。书中罗列了很多我曾失败的计划和项目,你必须要学会拥抱这些不成功的案例,才能获得终究的成功。”

另外Godin还指出:“经济上的联系使世界上的物资更加丰富。而现在,世界上的工作岗位产生了重大的变化,传统岗位已开始渐渐消失。虽然如此,人们还是可以通过创业来取得更好的生活,现在创业者的机会相比之前变得更多了。这是由于互联网为人们提供了联系,让人们能够进行更好的自我宣扬。”

“我没法概括现在世界发展的速度有多快,由于每天都会出现新的东西。就在几年前人们还热中于上电视,而现在他们已开始在网络上发布自己的节目和播客了。现在,不管你身处哪一个行业,都没有哪一个问题是没法解决的。只要你愿意,所有问题都能轻松弄定。”

1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类;1950年,创业者要“进行大量广告投递”。而如今,创业者要让自己变得更加慷慨,为世界带来更多艺术,这样消费者才能相信你。只要能做到这1点,1切都会迎刃而解。 译|鲁行云

作者手记

对Godin进行采访,实际上我具有两重身份,既是1个记者,也是1个创业者。我希望能够从Godin那里学到1些东西帮我创业。

我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说:“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话,那末他们1定认为技能是最重要的事情。但在经济领域,现今几近所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者,我们最重要的技能是与人沟通的能力,和有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技能,但不是从学校里学到的。”

关于资金,他说:“任何1位定阅这本杂志的读者,都有足够的资源去改变世界,这并不是难事。你可以不费1分钱就可以够与世界上数10亿的人保持沟通,例如在eBay上创业。即便没有人买你的产品,你也不会损失甚么。使用Google Ads,如果没有人点击你的广告,你也不用付钱。开个博客,在上面泄漏你知道的所有秘密,如果没人阅读,甚么事情也不会产生。”

关于失败,我说:“如果我的创业没有成功,那末我将10分痛苦。”他回答:“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是1个彻彻底底的艺术家,就算是他也曾屡次被观众轰下舞台,而Monkees这类口水歌乐队却从没被轰下过舞台。”

关于如何找到受众,他说:“从理论上说,是受众找到你,而不是你找到他们。如果他们躲起来,你不管如何都没法找到他们。但如果你能够保持1种慷慨的态度,他们就可以够轻易地找到你。所谓慷慨的态度,就是为他们提供友善,关注他们与你沟通的渠道。”

(注:本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》开创人)

3 : 新媒体时期创业者必修课:如何沉淀营销以后取得的客户

营销是客户的流量入口,但是很多企业只懂做入口却不懂沉淀,终究致使辛苦弄来的客户只是1锤子买卖。懂的利用互联网时期的工具去沉淀客户,是现在创业者的必须课。

营销工作看起来复杂,其实分解1下不外乎两点,用1句歌词来概括的话,那就是:结识新朋友,不忘老朋友。在“不忘老朋友”这方面的工作对大多数行业来讲要比“结识新朋友”更加重要。从以下1组数据就能够看出“老朋友”的重要性:

发展1位新客户的本钱是挽留1个老客户的4倍;

向新客户推行新产品的成功率是15%,而向现有成熟客户推行新产品的成功率则是50%,3倍多的成功率;

客户虔诚度每降落5%,相应地企业利润降落高达25%,5倍的逻辑关系;

将每一年的客户关系活跃率增加5%,则能使企业利润增长25%~85%。

会员营销依附于科技的进步而发展

会员制营销是通过发展会员并为会员提供差异化服务和精准营销、以提高客户虔诚度为主要目的的营销方法。最早的会员制可以上溯至109世纪初的“俱乐部”会员(Club Member);在相当长的时间里,“俱乐部”是会员营销的主要载体。随着商业的发展,愈来愈多的商业交易行动产生,特别是在210世纪中叶,伴随着零售业的发展,会员营销开始渗透到商业社会的各个领域。而会员制的蓬勃发展1方面基于商业社会的成熟,1方面也由于科技的进步。在上个世纪7810年代,由于数据库和数据发掘、网络技术的进1步成熟,会员营销进入到1个历史性的转折时期——商家不但把会员营销当作1个通讯录、而是真正地基于购物篮分析、购买和消费行动数据来发掘出客户特点,从而为其提供更合适的差异化产品和服务。

一样,也由于新技术的发展,在互联网时期特别是web2.0时期和时下兴起的移动互联网时期,会员制营销也迎来了第3次发展的从未有过的大的机遇。10年前大家就讲“企业不触网,早晚被淘汰”,现在套用1下一样适用——“会员营销不触移动互联网,早晚要out”!

传统媒体时期的会员营销的不足

我们所熟知的传统的会员营销操作大多都没有利用当下潮流的新媒体技术。虽然在过往的会员营销操作中,也不乏1些操作得比较好的案例;但是更多的会员营销的不足和可提升的地方还是越发明显。我们总结了以下4组矛盾,来概括很多企业在传统的会员营销中所面临的问题和机会。

1、更是存储而不是发掘

会员信息的搜集和消费历史的记录,是可以对个体客户及具有相同属性的群体客户分析出偏好的,从而使产品设计和推行更有针对性,就会使得精准的会员营销的效力更高,成功率也更高。但是我们看到的更多的会员系统仅限于“通讯录”,至于“通讯录”内的数据发掘,却完全疏忽掉了。

固然,这在1定程度上也能够归咎于提供会员管理支持系统的软件服务商的水平。

2、更是处理而不是增值

现在的会员营销有1个通病,就是为会员提供的产品或服务很多是“黄黑库存”,就使得会员营销其实成了处理打折、临期产品的渠道;一样也有很多的会员活动是1些低值的打折或赠送,会员的价值感完全彰显不出来。会员服务应当是1项增值服务并由此来增加会员的虔诚度,而不是“处理”的1个渠道。

3、更是商业而不是情感

会员营销的本质是“客户虔诚度”的保护,也能够说是依赖于品牌内涵的认同。特别是在增值服务这方面,应适度规避“商业鼓励”而采取“情感维系”,来升华客户与厂家和品牌的关系。比如某书店的会员系统,不但会针对性地向会员发送喜欢领域的新书信息,还开辟了书友交换分享的论坛及茶话会,这样就维系了客户与书店的粘性;同比之下,这样的情感维系要远比“满500积分抵5元消费”这样的商业折扣要受用很多。

4、更加同质而不是差异

这1点在当下泛滥的会员营销中屡见不鲜。几近所有的会员营销都在玩“积分换礼”、“白金会员尊享N折”、“满A元送代金券B元(当次不可以使用且有效期仅为30天)”等等,总结下来不外乎“储值、计次、积分、折扣”,手段都显得单1且缺少新意,消费者早已对此失去了兴趣。会员精准营销也在呼唤营销手法和制度上的创新。

新媒体时期的会员营销创新

新媒体时期则为会员营销提供了无穷的可能。与传统媒体相对照,新媒体从“大众媒体”转向到“小众媒体”,所传播的内容和媒介也从“普适化”向“个性化”转变:写字楼等电梯有分众传媒,出租车有震动传媒,停车场有马良传媒,公交车还有移动传媒……都分别合适不同的目标人群。其实,新媒体的“小众时期”也正逢迎了“会员营销”的“精准”的特点。同时伴随着web2.0和3G通讯技术的成熟,诞生了如LBS(基于地理位置服务)、IVR(互动式语音问答)、J2ME等新的利用技术,而基于这些利用技术和智能系统的完善,不计其数的智能终真个APP利用开发并上线,这些都为新媒体下的会员营销提供了优越的平台。

我们简单把会员管理分为4大阶段,依照这4个阶段来分析新媒体时期的会员营销的虔诚度如何来打造。其中,开发与分析这两个环节侧重在数据搜集与信息处理的基础层,而激活与分享则更侧重在活跃度和虔诚度建设的高级层。

1、从会员的发展来看,新媒体提供了无穷广阔的空间。

传统的会员开发都是基于“销地”的开发,不管是在餐馆、百货、专卖店,还是有路演活动或是地推的介绍,都是属于“销地”的范畴。新媒体时期,会员的开发则灵活多变,手机中的APP、1条有趣的微薄、SNS社交网站的游戏、乃至1个转发1个评论,都可以成为会员开发的渠道;而且这些“趣味性与互动性”俱佳的小工具,不但大大下降了会员开发的本钱,还下降了会员身份认证的难度。

可以说,新媒体时期的会员开发实现了“从1到0”的逾越——传统会员开发更多的是产生了第1次消费后的开发,而新媒体时期会员开发则实现了在0次消费便可构成,从而累计了大量的信息资料,为后续的分析和精准营销提供了更大量的数据基础。

2、从会员的分类和发掘来看,新媒体提供了无穷的数据基础。

会员营销的核心能力就是数据库营销,足够多的会员信息是数据库的基础,新媒体时期为我们提供了大量的数据信息积累的无穷可能。目前,全球数据量每18个月即翻1番,意味着人类在最近18个月产生的数据量相当于之前产生的全部数据量的总和。

不但数据量变得庞大,而且数据的广泛来源和多维度分析也让会员营销变得更加精准,例如,英国零售商TESCO(即乐购)基于对庞大的会员数据系统进行发掘,可以为其会员发送完全个性化的促销信息:向在过往的1个月内买A品牌洗发水的客户发送B品牌洗发水的促销折扣。

这样的个性化、差异化的会员优惠大大地提高了品牌之间的转换率。交叉领域的分析也为跨行业的会员营销提供了可能;更加智能的数据发掘与分析,对会员的辨认明显更加准确和人性化。

3、从会员的保护与激活来看,新媒体提供了无穷的趣味和工具。

会员营销的本质即客户虔诚度的保护,而且这也一样符合“28原则”——20%的虔诚会员贡献了80%的销售收入,而其余80%的会员的活跃度和消费能力则较弱,乃至更多的是“僵尸会员”。这就需要用1些足够吸引性的活动来激起这些会员。基于移动互联网的新技术则可以在恰当的时间、恰当的地点对恰当的人进行消费需求的发掘和刺激,从而大大提高这些会员的活跃度。这在传统媒体时期是不可想象的,而在新媒体时期乃至不需要本钱只需要技术支持就能够实现。

星巴克咖啡便推出了智能手机的APP利用。安装了这款APP的客户就能够在手机上挑选自己爱好的咖啡和下午茶甜点,而且可以记录自己的消费偏好。在APP里面还可以通过地理位置定位服务帮助客户选择举例最近的门店。另外,APP中对客户所挑选的每杯饮料都有营养成份提示,包括热量,蛋白质,脂肪等,并且随着容量大小、配料增减而变化。这些利用明显会让星巴克的会员客户变得更加依赖和喜欢星巴克。

这还不算!当你携带手机在逛街或经过星巴克门口的时候,基于LBS技术的地理位置的辨认,会向你进行提示在你附近的地方有星巴克门店,要不要过来休息1下?客户的消费需求被星巴克APP小软件尽览无余!这么体贴入微,会员的活跃度怎能不高?

这也还不算!星巴克还携手微信推出特惠2维码,只要客户用微信的“扫描2维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的2维码,就有机会取得星巴克全国门店优惠券或成为VIP会员。同时,客户可以收听“星巴克”微信官方账号,更多独有的优惠活动便即时到达。不但能够发现你的需求,还能够刺激你进行消费!这么关爱备至,会员的消费量怎能不高?

算完了吗?不算!在美国,星巴克的移动互联则走得更远:为了让咖啡订购变得简单,客户只需在自己的智能手机上安装1款Mobile Pour利用,就能够随时下单来订购自己喜欢的星巴克咖啡,随后踩着踏板车的咖啡配送员会很快将咖啡送到客户手中。这项服务就是为了满足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克门店的客户。不但能够发现你的需求,还能够刺激你的消费,最后还把热火朝天的咖啡送到你手上,会员的虔诚度怎能不高?

在新媒体时期,会员的保护与激起的核心是创造消费者的需求或更精准地发现消费者的需求,同时采取鼓励政策来将需求激起为消费行动,这样可以很好地将线上与线下结合起来,实现会员营销的O2O(Online To Offline)模式。

4、从会员的服务与反馈看,新媒体创造了无穷的网络型沟通的社区。

客户的虔诚度绝不单单由于产品和价格,更充分地,是对品牌的认可。这类认可就像是品牌内涵的层次,从产品价格、到服务、到情感与精神层面。以往的传统媒体下的会员营销“更是商业而不是情感”,就是由于较多地缺少会员与品牌厂商之间、会员预会员之间的交换和互动,1切的交换互动止于“商业行动”中的“满500积分送1斤鸡蛋”的行动。

新媒体时期,这类互动则变得很容易。人们总是乐于分享的,总是个性化的,总是希望被尊重的。只要会员营销管理从人性动身,结合恰当的技术与工具,充分地利用新媒体时期人们的时间碎片化和社交网络化的特点,会员的服务与分享就1定可以提高,从而提高客户的虔诚度和消费粘性。

总而言之,会员营销的本质是客户虔诚度的保护。不管是传统媒体时期的1些会员制管理的方法和手段,还是新媒体时期的新技术和新理念,都是为“客户虔诚度”服务的工具。从这个角度上来讲,LBS技术、APP开发这些与传统的会员专刊、会员积分无异。所以,在最后,我们依然提倡会员营销回归到营销的本真:关注产品质量与消费者体验,设身处地为消费者着想,那末客户的满意度与客户的虔诚度就1定可以提高——而这也是我们在利用新媒体时期的技术和利用时所遵守的最基本的原则。

4 : 美国自媒体之神:从营销大师到创业导师

Seth Godin具有网络上最受欢迎的营销博客。那些信奉他的创业理念的人,将其思想总结成以下这句话:让改变产生。

文 | Corie Brown

上世纪90年代末的互联网,还是个盘跚学步的孩子,但那时Seth Godin已靠它取得了财富:培训人们利用电子邮件直接与潜伏客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论,也让他成了那个时期网络先驱的导师。

在接下来的20年中,Godin写下10几本高瞻远瞩的商业畅销书,并在《Fast Company》杂志开设了1个倍受欢迎的专栏;他每天都在SethGodin.com上发布文章,该博客也1直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前10,大多数时间这个博客都排在第1和第2的位置上。2005年,他创建Squidoo,这是1个帮助人们将自己的爱好商业化的网站,如今该网站每月可吸引超过5300万个访问者。

Godin其实不像照片上看上去那末威严。他10分强健,并且好像时刻保持着警省,但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午饭的习惯,为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋,这个举动将此次公务采访变成了1次家庭式的集会。

“如今失败的本钱远低于50年前”

在过去的3年中,Godin坚持每天更新自己的博客,并4处进行演讲。他并没有雇佣全职员工,当工作需要协助的时候,他会从几位长时间合作的火伴那里取得帮助。他也不常常使用Facebook和Twitter,乃至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊1起联合首创的,这家出版公司很少大肆宣扬Godin的书籍,也不会将他的书在所有书店里大范围上架。相反的,读者的口口相传让Godin的作品像病毒1样蔓延传播。

但本次出版新书《The Icarus Deception:How High Will You Fly》时,Godin改变了自己1贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版,他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹,并成功地在30天内从4242名用户处取得了28.7342万美元。Godin表示:“我感到10分自豪。我的书和博客的读者群其实不完全1样,我10分迫切地想和他们进行交换。我想要通过书和他们进行对话,让他们尝试书中介绍的各种经验。”

这本书中,Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调,这些人应当意想到,属于他们的时刻已来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功,但是不管如何我都要去做’?答案是很少有人会这么想。但这样的时期已来临,这就是这本书的主旨,这本书就是要教会人们享受这句话。由于如今失败的本钱远远低于50年前。”

同时,成功带来的嘉奖和50年前相比却没出现任何不同。他表示:“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。”

创造艺术的其实不仅仅局限于艺术家,还包括创业者和其他所有人,乃至是那些在街角舞蹈的疯狂的人;那些勇于展现自己的人都有机会取得属于自己的观众。

“工业时期已结束,我们进入到了1个全新的时期——‘疯狂时期’。在这个时期我们要建立起1个系统,并用资本来培养这个系统。经济衰退只是暂时的,但对劳动力的需求会不断减少,这是1个不争的事实。”

Godin认为,这类改变是1把双刃剑,它可能让世界变得更好,也可能对世界造成破坏。为什么会造成破坏?由于有些人可能没法将自己从为他人打工的角色转换为给自己打工。

这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他1贯的写风格格,既不是鸿篇大论,也没有使用励志书籍1样的“咆哮体”,Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来,告知人们要捉住当下的机会,在障碍出现前取得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术,那末“经纪人”类型的人就将掌控世界,Godin认为这将10分具有吸引力。

当你随意走进1家书店,你会发现很多宣称能够让你摆脱使人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者乃至放言每周只需工作4个小时就可以够创造财富,例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。

但Godin的书并不是此类。他不会单纯告知你如何成功,而是向你讲授成功为什么物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年,Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》1书揭露,创新将成为社会的主题;2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯1性的重要;2008年出版的《Tribes》1书则论述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。

Kevin Kelly是《Weird》杂志的开创人之1,也是《What Technology Wants》1书的作者。他表示:“Seth是我认识的少数几个有资历被称为商业导师的人之1。严格来说,导师能够开启他人的智慧,而不单单是某1领域的专家。他会永久提示人们不变的真谛。他还会不断对自己和你进行质疑,让你认识到自己和真谛之间的距离。”

Godin称自己为老师,对学生他1直奉行“授人以渔”的理念。他说:“我1直对人们说,试着戴上1幅眼镜,看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗?如果你喜欢,就试着用你自己的意愿去改变现实世界。”

价值400亿美元的T恤

Godin刚开始写作时,他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今,他更喜欢教导那些接受他“后工业时期”理论的个人,而不再理睬那些陈词谰言。

20世纪60年代的纽约州布法罗,对Godin来讲是1个充满痛苦的成长的地方。那时,那里的每一个人都喜欢打冰上曲棍球,Godin也会参与这项运动,但在内心深处他始终惧怕自己会在冰上跌倒。那时每一个孩子都会去参加夏令营,Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回想这段经历的时候他说道:“我其实不喜欢夏令营,那里有很多喜欢欺侮他人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回想,但是他发现自己很喜欢在夏令营中担负独木舟教练。

他的工作其实不只是教会他人独木舟技能,还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动,而不是去骑马和游泳。他说:“独木舟是1项既有挑战又10分刺激的运动,如果你的技术动作出现了毛病,风会将你从河的1边吹到对岸。在练习了1年以后,我终究可以教授他人这些技能了,并且让他们尝试不同的技能以控制自己的呼吸。我改变了他们,在这个进程中也改变了自己。连续56年我都在夏令营担负独木舟教练,我很善于,也10分酷爱这份工作,以后我1直在尝试对独木舟这项运动做出改变。”

1984年,Godin从斯坦福大学商学院毕业,加入了1家图书出版公司,他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败以后,他终究收获了成功。在那以后,他本有机会创造更大的奇迹,可是这1次他却没有捉住机会。

他向我们展现了1件T恤衫,上面印有1个带着圆眼镜的卡通人物,如今这个卡通人物几近已成为Godin的标志。他说:“这件T恤是我最珍贵的收藏之1,它最少能值400亿美元。”

20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达,Godin为1家杂志社供稿,为读者讲述互联网上产生的趣事。以后,他利用这些材料出版了1本书,并取得了1份价值8万美元的图书合同,这件T恤是图书的赠品之1。他说:“这本书的编辑花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了1本250页的图书,卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时,杨致远和David Filo也在做着类似的事情,但他们的介质不是图书,而是在网络上建立了1个搜索引擎——这就是往后大名鼎鼎的雅虎。

对此Godin表示:“当时他们知道的我也都知道,他们有的资源我也都有。而我只是编辑了1本销量惨淡的图书,而他们建立起了1个价值800亿美元的公司。我意想到我本有可能建立起1个市值最少能到达雅虎1半的公司,因此我说,这件T恤价值400亿美元。”

Godin说,这是他学到的宝贵1课。以后他创建了Yoyodyne公司,这是1个互联网营销企业,1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司,收购以后,雅虎的股价每天都会增加2美元。

创业是1门艺术

Yoyodyne是1家击败了很多强大敌人的小企业,那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性,而Godin却已开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说1句话:“世界上有两种方法结婚。1是你和见到的每个女孩说‘你愿意嫁给我吗’,然后祈祷某1个遭受打击或是喝得玉山颓倒的女孩答应你,这就是普通的广告营销;但你还可以约请1个女孩出去约会,然后相互了解,以后继续约会,直到终究两个人走入婚姻的殿堂。”

Yoyodyne就为客户提供这样1种类似约会的服务,那时世界正在经历迅速的改变,所有企业都不知道该如何应对。那种情况下,企业固然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。

Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁,如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告知我们,Godin要他向客户论述他所能提供的服务。Godin表示:“我们并不是在销售广告,起初企业都不太明白我们的作用。1天早上在洗澡时,我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟,水就1直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’(permission marketing),我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。”

以后他就出版了《Permission Marketing》1书,在书中详细讲授了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示:“Seth创建了他自己的营销学校。他其实不受他人理论的影响。他1直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意,再为他们提供优秀的服务。”

Laudau称Godin为导师,由于Godin改变了他的职业轨迹和全部生活。他表示,Godin会让你感觉非常疲惫,由于他总是让你不断地去思考。他从不告知你应当做甚么,也不会直接给你答案,而是会不断帮助你自己找到前行的道路。

在Drybar,Laudau1直在努力控制本钱,特别是电话预约的人工本钱,他曾斟酌给通过网络预定的客人提供1美元的优惠,但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议,他应当加大为电话接线员投入的本钱,聘请更多的接线人员,并鼓励客户进行电话预约,由于他们愿意和你的品牌进行联系,是最好的宣扬人员。

《The Icarus Deception》1书是Godin的1次全新的尝试。这本书聚集了他博客中众多优秀的文章,同时也是对Kickstarter上的投资人的1份回报。Godin表示:“这本书字面上的意思是‘你的计划或许能够成功’,但是在封底你会看到另外一句话:‘你的计划未必成功’。书中罗列了很多我曾失败的计划和项目,你必须要学会拥抱这些不成功的案例,才能获得终究的成功。”

另外Godin还指出:“经济上的联系使世界上的物资更加丰富。而现在,世界上的工作岗位产生了重大的变化,传统岗位已开始渐渐消失。虽然如此,人们还是可以通过创业来取得更好的生活,现在创业者的机会相比之前变得更多了。这是由于互联网为人们提供了联系,让人们能够进行更好的自我宣扬。”

“我没法概括现在世界发展的速度有多快,由于每天都会出现新的东西。就在几年前人们还热中于上电视,而现在他们已开始在网络上发布自己的节目和播客了。现在,不管你身处哪一个行业,都没有哪一个问题是没法解决的。只要你愿意,所有问题都能轻松弄定。”

1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类;1950年,创业者要“进行大量广告投递”。而如今,创业者要让自己变得更加慷慨,为世界带来更多艺术,这样消费者才能相信你。只要能做到这1点,1切都会迎刃而解。 译|鲁行云

作者手记

对Godin进行采访,实际上我具有两重身份,既是1个记者,也是1个创业者。我希望能够从Godin那里学到1些东西帮我创业。

我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说:“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话,那末他们1定认为技能是最重要的事情。但在经济领域,现今几近所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者,我们最重要的技能是与人沟通的能力,和有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技能,但不是从学校里学到的。”

关于资金,他说:“任何1位定阅这本杂志的读者,都有足够的资源去改变世界,这并不是难事。你可以不费1分钱就可以够与世界上数10亿的人保持沟通,例如在eBay上创业。即便没有人买你的产品,你也不会损失甚么。使用Google Ads,如果没有人点击你的广告,你也不用付钱。开个博客,在上面泄漏你知道的所有秘密,如果没人阅读,甚么事情也不会产生。”

关于失败,我说:“如果我的创业没有成功,那末我将10分痛苦。”他回答:“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是1个彻彻底底的艺术家,就算是他也曾屡次被观众轰下舞台,而Monkees这类口水歌乐队却从没被轰下过舞台。”

关于如何找到受众,他说:“从理论上说,是受众找到你,而不是你找到他们。如果他们躲起来,你不管如何都没法找到他们。但如果你能够保持1种慷慨的态度,他们就可以够轻易地找到你。所谓慷慨的态度,就是为他们提供友善,关注他们与你沟通的渠道。”

(注:本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》开创人)

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